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マーケティング

マーケティング担当者は必見!アクセス解析データの基本的な読み方

『訪問ユーザーの数や滞在傾向を知る』

ウェブサイト(ホームページ)を訪問すると、到着してから去るまでの閲覧の行動軌跡は、アクセスログと呼ばれるデータで記録される。そのデータを集計して分析したのが「アクセス解析」だ。アクセス解析でどのようなことがわかるのか、どのように解釈すればいいのか、といった基本的な読み方を解説していく。

オンラインマーケティングの実践において、アクセス解析は今では必須アイテムのひとつだ。この活用がウェブビジネスの成否を決めるといっても過言でない。とはいえ、画面を見たことがないというマーケティング担当者やマネジメント層は意外と多い。ぜひこの機会に画面を見ることを強くすすめたい。そうすれば、今までの訪問者数と閲覧ページ数だけでない、百花繚乱のマーケティング分析データがそこにあることに気づくはずだ。アクセス解析はマーケティング担当者や経営層こそが熱心に活用すべき分析データである。ぜひウェブマスターに相談して、
定期的に閲覧できるように調整しておきたい。
ところでアクセスを解析するには、専用の解析ツールが必要である。種類も数多くあるが、その中でも特に人気を集めているのは、「グーグル・アナリティクス」という解析ツールだ。検索大手のグーグル社が提供している。アナリティクス(Analytics)とは文字通り、「分析学」とか「解析学」という意味。ウェブ画面で閲覧するタイプのサービスで、検索同様、無料で誰でも利用できる。しかも驚くほど高機能で、視覚的にもグラフィカルでわかりやすい。
最初の設定で全ページにトラッキングコードと呼ばれる識別コードを設置する必要があるが、その手間をはるかに超えた効果を期待することができる。
ここから先は、グーグル・アナリティクスの画面をもとに、アクセス解析の読み方を解説していく。
グーグル・アナリティクスでは、大きく分けて3種類の解析レポート群が用意されている。
1つ目は「ユーザーに関する分析」である。訪問したユーザーの人数や閲覧ページ数、滞在時間、直帰率などの分析を知ることができる。2つ目は「トラフィックに関する分析」だ。ウェブサイトへの到達経路や検索キーワード、検索エンジンの割合などがわかる。そして3つ目には「コンテンツに関する分析」がある。人気の高いページのランキングや閲覧開始ページ、離脱ページ、ページ遷移などを分析したデータである。
前述のとおり、アクセス解析には珠玉のマーケティング分析データが数多くある。その利用価値はオンラインにとどまらずマーケティング全般にも役立つものばかりなので、今回から次回にかけて詳しく説明を加えていきたい。まず今回は、ユーザーに関する分析をみてみよう。
ユーザーに関する分析
ウェブサイトを訪問したユーザーについて、主に次のことを知ることができる。
(1)訪問者数
ウェブサイトに何人のユーザーが訪問したかを知ることができる。日別の訪問者数を1カ月単位にして見ることが多い(図1)。消費者向け(B2C)サイトの場合は平日と週末にそれほど大きな差はないが、ビジネス向け(B2B)サイトの場合はその高低差が顕著に表れる傾向がある。これが国内のホテル予約サイトになると、毎週月曜日に訪問最多のスパイクを打ち、週末に向け下降する、といったパターンを繰り返している場合が多い。なお、グラフは日別だけでなく、数カ月、数年といった単位にして中期・長期トレンドを分析することも可能だ。
図1 ユーザーの日別訪問者グラフ複数指標の比較も簡単。下図は新規ユーザーとリピーターの比較
(2)新規ユーザーとリピーターの比較
新規で訪問したユーザーとリピーターの割合を知ることができる。検索を起点としたユーザー行動が主流の今日は、新規ユーザーの割合が高いことが多い。これが自社サイトの読者向けメールマガジンなどを配信すると、リピーターの再訪が増え割合に変化をもたらす。なお、説明がつく場合を別にして、理由なくリピーターの割合が極端に多い場合は、リピーターが多いのではなく新規ユーザーが少ないと読むほうが正しい。検索からの接点を増やすようなウェブサイトの構造を見直すべきかもしれない。
また、逆にリピーターが極端に少ない場合は、ユーザーの再訪を促すための装置を設けたい。たとえば新着情報をデータ配信する「RSS」と呼ばれる機能の実装や、ソーシャルブックマークのボタン設置、メールマガジン導入なども有効だ。
図2 新規ユーザーとリピーターの割合 検索が主流の今日は新規ユーザーが多い傾向に
(3)ページビュー数
閲覧された総ウェブページ数を知ることができる。閲覧ページのカウントには「ページビュー」という単位を使う。Page View を略して、「PV」(ピーブイ)と呼ぶことも多い。
かつては、アクセス解析の代表的な指標は「訪問者数」とこの「ページビュー数」であった。ブロードバンドの普及により動画が一般化したりページ自体を移動せずに情報が変わるような技術が広く使われるようになったため、現在ではかつてのような絶対的な意味を持たなくなってきたのも事実だ。
(4)滞在時間
上述のように技術によってページビューが評価軸として大きな意味を持たなくなったかわりに、滞在時間という考え方が重視されるようになった。つまりユーザーとの接触時間を評価するというものだ。グーグル・アナリティクスでも滞在時間の分析データはあるので、指標として活用したい。直帰の関係で0〜10秒が半数を占め目立つが、マーケティングの観点では11秒以降の変動が重要で、そこに注意を払いたい。
図3 滞在時間11秒以降の延べ訪問者の実数や割合が重要
(5)直帰率
ウェブサイトに到着して、そのページだけ閲覧してサイトを離脱した割合を指す。アクセス解析を見ると直帰率が5割前後あり愕然とするかもしれないが、これは異常値というわけではない。検索サイトからの流入が主流の今、ごく普通の割合と思っていい。ただし7割や8割に達しているようであれば、ウェブサイトに何らかの問題を抱えていることが考えられるので検証したい。
トラフィックとコンテンツに関する分析はさらに重要なので、次回、解説する。
(2008年12月8日号掲載)